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03/03/16 8.30 / di  Pasquale Borriello

Il Branded Content è la realizzazione di contenuti divertenti, informativi o semplicemente interessanti da parte di aziende. Può essere in vari formati: un editoriale, un video, un'infografica o un contenuto interattivo. La domanda che dovresti farti è: creare un branded content equivale a fare content marketing? E funziona bene lo stesso?

Buzzfeed, il portale di enorme successo che è diventato famoso per cani e gattini, ha siglato un accordo con American Express per la realizzazione di branded content video che andranno in onda sui canali televisivi americani NBC.

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Le news che hanno parlato dell'accordo recitavano piú o meno così:

"American Express sostituisce 30 minuti di spot pubblicitari in favore del branded content di Buzzfeed."

È chiaro perché tutta l'industry della pubblicità abbia parlato dell'accordo: è l'ennesimo colpo ai formati pubblicitari televisivi tradizionali. Ma è anche evidente, almeno per me, che quasi nessuno abbia cercato di capire dove stesse davvero la rivoluzione. Il branded content non è solo un formato innovativo, che il pubblico preferisce allo spot tradizionale da 30 secondi, ma qualcosa di qualitativamente diverso. Perché è diverso il processo di ideazione e produzione che ne sta alla base. La notizia, dal mio punto di vista, non è infatti nella 'sostituzione' di 30 minuti di advertising con 30 minuti di qualcos'altro ma nel fatto che sia Buzzfeed a realizzare i contenuti. Un editore digitale che produce contenuti così divertenti e coinvolgenti da diventare spesso virali. Un editore che produce contenuti diventa fornitore per un tipo di contenuto televisivo per cui le agenzie pubblicitarie sembravano l'unico interlocutore possibile. È anche il culmine della loro strategia di distributed content, di cui abbiamo parlato in questo post. Ed è la vittoria del mondo digial nato dal social web sul vecchio mondo televisivo-pubblicitario.

La vera notizia dell'accordo Buzzfeed-NBC è nel fatto che il lavoro che prima era appannaggio di un'agenzia pubblicitaria venga ora realizzato da un editore nativo digitale.

Potrebbe essere l'inizio di una rivoluzione. L'industria pubblicitaria intera non riesce piú a soddisfare le esigenze di marketing di un'azienda. E qui sta anche la differenza cruciale tra branded content e content marketing.

Il branded content è fortemente orientato alle necessità dell'azienda e cerca di intercettare l'attenzione del pubblico in nuovi modi. Si distanzia dall'advertising tradizionale per il contenuto (non promozionale e invece "ingaggiante di per sé") ma vive pur sempre sui "flight" di campagne limitate nel tempo. Mi sembra chiaro che questo può essere solo il primo passo della rivoluzione.

Il content marketing va oltre il branded content: è un'impostazione strategica che cerca di acquisire un pubblico con l'obiettivo di servire il business dell'azienda (qui una definizione completa di content marketing). Il content marketing vive di "progetti" e non di "campagne", perché ha un orizzonte più ampio. Un content hub è un progetto di content marketing mentre un video "virale" come quello Volvo con Van Damme di qualche anno fa, è branded content.

Il branded content e il content marketing hanno però qualcosa in comune. In entrambi i casi, l'azienda abbandona i formati pubblicitari piú tradizionali. E il controllo si sposta un po' di piú dalla parte del pubblico.

 

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Topics: content marketing, branded content




Pasquale Borriello

Scritto da Pasquale Borriello

Sposato, 3 figli. Account director in ARTATTACK native adv, business developer per la startup Netnoc. Studi in filosofia, matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

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