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29/01/16 16.28 / di  Pasquale Borriello

Siamo tutti convinti che il Content Marketing funzioni e serva a qualsiasi tipo di azienda. Giusto? Bene. Allora è il momento di affrontare il primo problema. Che è anche il più grande.

Il problema numero uno: come creare il contenuto?

Dopo aver definito gli obiettivi e il target del Content Marketing, aver identificato i canali (social, blog etc.), finalmente è il momento di creare il contenuto.

La content strategy può di nuovo tornarci utile perché è proprio a livello strategico che occorre organizzare il processo di produzione del content. È il tipo di attività che gli editori svolgono molto bene, ma non vale lo stesso per le aziende o per le agenzie. Dobbiamo quindi chiarire 3 punti fondamentali.

 

Qual è la tipologia di contenuto?

Innanzitutto occorre definire che tipo di contenuto ci serva. Non è infatti scontato che il contenuto sia creato dal team interno o che addirittura vada creato ex-novo.

Le tipologie di contenuto possono essere almeno 5:

  • Custom Content: è il caso standard, quando cioè il contenuto va realizzato ad hoc per il progetto di content marketing;
  • Curated Content: il contenuto prodotto da altri viene selezionato e riorganizzato per dare un nuovo valore ai lettori, come ad esempio nel caso del nostro netnoc weekly;
  • User-generated Content: il contenuto è prodotto dagli utenti, in formato testuale o visivo (come video e foto), è quindi importante definire le meccaniche di engagement e dare sempre qualcosa in cambio agli utenti che contribuiscono;
  • Co-created Content: è un contenuto sviluppato assieme agli utenti e quindi è frutto di un lavoro di coinvolgimento a monte secondo modalità e finalità molto precise (come ad esempio il progetto Life in a day di Ridley Scott) – ma attenzione, si tratta di solito di progetti molto complessi;
  • Re-purposed Content: è un approccio ecologico al content marketing in cui contenuti esistenti acquisiscono una nuova vita in formati diversi da quello originale (ad esempio i video tutorial che partono da istruzioni di prodotto oppure ebook che nascono dai contenuti di un blog).

 

Quali saranno le fonti?

Abbiamo scelto quale contenuto produrre, è il momento di definire le fonti del contenuto. È un passo delicato perché più la fonte è valida e autorevole, maggiore saranno le possibilità di creare un contenuto di qualità. Le soluzioni sono molteplici, ed è fondamentale scegliere il partner giusto in relazione alla "voce" dell'azienda. Sarà quindi importante affidarsi ad esperti per contenuti approfonditi in settori molto specifici, cosí come potrà servirci la creatività di un'agenzia per generare contenuti originali e che funzionano bene sui canali social. 

Propongo un framework di produzione del contenuto che distingue tra fonti di contenuti in-house ed esterne. Alcuni esempi.

Fonti di contenuto in-house:

  •  Esperti del prodotto e/o del mercato che lavorano in azienda, di solito in centri studi, centri di ricerca o nel marketing;
  • Contenuti già presenti in azienda che di solito sono utilizzati dai reparti sales e marketing;
  • Case study che riguardano clienti e progetti rilevanti;
Fonti di contenuto esterne:
  •  Lavoro di ricerca originale, che può servirci per riempire i nostri canali di content marketing ma anche per approfondire la conoscenza del mercato e dei competitor;
  • Certified Content, ovvero contenuto realizzato da un editore autorevole con redattori e collaboratori specializzati;
  •  Contenuto d'agenzia, ovvero frutto di un lavoro creativo da parte di professionisti della comunicazione ma non competenti su argomenti specifici (va benissimo sui social, ma non ad esempio per un blog);
  • Contenuto prodotto da un Talent, Influencer o Blogger dove conta non tanto (o non solo) la competenza scientifica quanto l'autorevolezza sull'argomento, riconosciuta da un pubblico di seguaci (followers);
  • Contenuto crowdsourced o user-generated nel caso in cui sia importante avere input originali da parte del pubblico o nel caso ad esempio di contest creativi.

 

Quali formati mi servono?

Siamo arrivati alla fase produttiva vera e propria. È opportuno definire nel modo più preciso possibile il formato del contenuto. Per formato intendo realmente la forma finale di ciò che il pubblico vedrà. Non si tratta solo di definire se vogliamo un post su un blog o un video, ma di valorizzare al meglio la galassia di piece of content (o POC) da realizzare all'interno della medesima content strategy. Propongo una semplice distinzione tra contenuti editoriali, visivi e interattivi. Eccone alcuni tra i più diffusi.

Contenuto Editoriale

  • Testo corto o cortissimo (<80 parole)
  • Testo medio (500-700 parole)
  • Testo lungo (1.600 parole - di solito è quello che funziona meglio come evergreen content)
  • Guide o Ebook

Contenuto Visivo

  • Fotografie (stock o realizzate ad hoc)
  • Illustrazioni
  • Graphic Art
  • Micro-content (meme per i social e simili)
  • Infografiche (possono essere anche interattive, vd. sotto)
  • Presentazioni (slideshow o più elaborate)
  • Video (occorre definire durata, se editoriale tipo intervista o più di storytelling, è utile ipotizzare un budget di produzione)

Contenuto Interattivo

  • Minisito
  • Facebook App / Mobile App
  • VR 360° Experience (come questa)
  • Infografica Interattiva

 

E ora? Di "cosa" parliamo?

Dopo aver definito come creare il contenuto, quali sono le fonti e i formati, siamo finalmente pronti. Fondamentale è chiarire i temi o argomenti che vogliamo trattare. È la parte centrale del brief per coloro che dovranno occuparsi della redazione vera e propria del content: è il 'cosa' del content marketing.

Per allineare tutto il team può essere utile aggiungere anche ulteriori dettagli, come ad esempio:

  • il contesto marketing all'interno del quale il content si posizione
  • eventuali temi o keyword "vietate" da non usare
  • tone of voice (ovvero come vogliamo rivolgerci al nostro pubblico)

Si parte. Be content!


 

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Topics: content marketing




Pasquale Borriello

Scritto da Pasquale Borriello

Sposato, 3 figli. Account director in ARTATTACK native adv, business developer per la startup Netnoc. Studi in filosofia, matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

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